Bu yazı Producter ekibinden Merve Cankız Çoruh tarafından yazılıp, Beepeer için Zeynep Ezgi Tuğalan tarafından hazırlanmıştır.
mcankizcoruh
Satış odaklı büyüyen şirket: Manish Nepal’in de dediği gibi,
“Satış odaklı büyüme stratejisi, satış süreçlerinin ve ekiplerin gelirinizi artırmak için sürücü koltuğuna oturmasıdır.”
Satış odaklı şirketlerde başarı, doğrudan satış ekibinin performansına bağlıdır.
Ürün odaklı büyüyen şirket: Openview, ürün odaklı büyümeyi şu şekilde tanımlıyor;
“Ürünün müşteri edinme, dönüştürme ve genişlemeye dayalı, son kullanıcı odaklı bir büyüme modeli.”
Satış odaklı şirketlerde neden kullanışsız?
1. Organizasyonel Silolar
Mesela, kullanıcı olarak acı çekiyorsunuz ve buna bir çare arıyorsunuz. Sonunda bir çare bulduğunuzu düşünüyorsunuz ve buna çare olacak aracı kendi web sitesinde okuyorsunuz. Sonra, bir satış temsilcisiyle görüşüp demo satın almaya karar veriyorsunuz. İşte burada, ürünü detaylı bir şekilde kullanmaya başlayınca asıl zorluklar ortaya çıkmaya başlıyor. Size vaat edilen şeye rağmen satış temsilcisinin size sunduğu, beklentinizi karşılamaktan çok uzak.
Şu an bulunulan nokta müşteri memnuniyetsizliğinin kök salmaya başladığı ilk ve en kötü yer. Bu genellikle satış, pazarlama ve ürün ekiplerinin birbirinden uzaklaşması sonucu meydana gelir. İnanın ben de o yoldan geçtim.
2. Yüksek CAC (Müşteri Edinme Maliyeti)
Y Combinator kurucusu Paul Graham’ın da dediği gibi,
“Bir şeyi satmak size ne kadar pahalıya mal olursa, onu satın almak da başkalarına o kadar pahalıya mal olur.”
İş modeliniz satış odaklı büyüme ile uyumluysa, rakipleriniz hakkında her zaman tetikte olmanız gerekir. Eğer rakipleriniz daha düşük CAC'ye sahip müşteriler edinirlerse, büyük olasılıkla sizinkinden daha makul fiyatlar sunacaklardır. Stratejinizi optimize etmeyi düşünün, aksi takdirde müşterileriniz, rakibinizin daha düşük fiyatlandırmasını fark ettiğinde ürününüze olan ilgilerini kaybedebilir.
Ürün odaklı büyüme zihniyetinin faydaları nelerdir?
1) Optimize Edilmiş Satışlar ve Başarıyla Kazanılmış Müşteriler Sonucunda Gelen Daha Düşük Edinme Maliyeti
Openview'in 2020 Genişletme SaaS Metrikleri Raporuna göre, ürün odaklı şirketler 10 milyon ABD doları ARR(Ortalama Getiri Oranı) sınırına ulaşır ve emsallerinden daha hızlı ölçeklenme eğilimindedir.
Satış odaklı şirketlerin aksine, ürün odaklı şirketlerin satış ve müşteri destek operasyonları için çok fazla çaba harcamasına gerek yoktur. Ortalamadan daha düşük müşteri edinme maliyeti (CAC) ile daha verimli bir şekilde büyüyebilirler.
2) Artan Elde Tutma Oranı ve Artan Satış
Ürün odaklı büyüme modeli, Satış, Müşteri Başarısı ve Ürün ekiplerinin uyumlu olmasını sağlar. Bu ekiplerle el ele çalışan Satış ekibi, ürünle kimin ilgilendiğini ve değerini kimin maksimize ettiğini bilecek ve daha nitelikli müşteri adayları bulacaktır. Benzer şekilde, Müşteri Başarısı ekiplerinin ürünü kimlerin kullanmadığını ve hangi özelliklerin yanlış kullanılabileceğini bilmesi gerekir.
Ürüne dayalı büyüme modeli, kullanıcıların ürünle nasıl etkileşime girdiğine odaklandığından, Satış ve Müşteri Başarısı ekipleri, sağlanan kullanıcı etkileşimi verilerinden yararlanacaktır. Ürün liderliğindeki ekipler, ürün kullanımına ilişkin tekil bir içgörüyü benimseyerek satış, pazarlama ve müşteri destek faaliyetlerini daha iyi kişiselleştirir.
Ürün odaklı büyüme zihniyetinin zorlukları nelerdir?
Çoğu SaaS şirketi, ürünler kullanıcılarının kendilerini geliştirmelerine ve ürün özelliklerini hızlı bir şekilde keşfetmelerine olanak tanıdığından, ürün odaklı bir iş kurmayı hayal eder. Fakat, ürüne odaklı büyüme modeli herkes için değildir.
Bu model üzerine kurulmuş şirketlerin mutlaka bir avantajı vardır. Yazılım şirketleri, pazara giriş verimliliğini artırmak ve kullanıcı deneyimlerini iyileştirmek için modeli mümkün olduğunca uyarlayabilir.
Ancak, geçiş bazı zorluklarla birlikte gelir:
1) Örgütsel Davranışı Değiştirmek
Ürün odaklı büyümeye geçiş maalesef bir parmak şaklatmayla gerçekleşmiyor. Değişimin gerçekleşmesini istiyorsanız, öncelikle alışkanlıklarını değiştirmeye açık güçlü liderlere ve ekiplere ihtiyacınız var. Satış, pazarlama veya müşteri destek ekiplerini “Büyüme Ekibi” olarak adlandırmanın bile değişmesi gerekiyor. Büyüme metriklerinde başarı veya başarısızlık bu ekiplerin sorumluluğunda değildir.
Ürün liderliğindeki bir şirkette:
•Pazarlama ekibi, ürün vizyonunu ezbere bilerek ve pazara doğru mesajı ileterek potansiyel müşteriler oluşturmaya odaklanır.
•Satış ekibi, potansiyel müşterilerini nitelendirmek için ürünü kullanmaya ve bu müşterilerin ürün teklifleri derinden anlayacakları şekilde anlamlı konuşmalar yapmaya odaklanır.
•Müşteri başarısı ekibi, yardım olmadan ürünü kullanmalarına yardımcı olmak için kullanıcı deneyimini anlamaya odaklanır.
•Mühendislik ekibi, optimize edilmiş değer elde etme süresine sahip ürün oluşturmaya odaklanır.
Ve bu zihniyet, teknoloji ve teknoloji dışı ekipler arasındaki işbirliği ile birlikte gelir. Ürün stratejisini oluştururken teknoloji dışı ekipleri dahil etmek, satış, pazarlama ve müşteri başarısı ekiplerinden kullanıcı geri bildirimi almak, sizi ve onları aynı hizada tutacaktır. Ürün vizyonunu paylaşmak ve stratejik yol haritasının tüm ekiplere görünür hale getirilmesi sürdürülebilirliği güçlendirecektir.
2) Satış Hattı Adaptasyonu
Satış odaklı şirketler, potansiyel müşteriler oluşturmak ve anlaşmaları nihayete erdirmek için öncelikle satış ekiplerine güvenir. Doğrusal sonuçlar elde etmeye alışkınlardır, yani daha fazla müşteri adayı yetiştirmek için daha fazla satış elemanı tutmanız gerekiyor. Öte yandan, ürün odaklı büyüme modeli, CAC'yi artırmak yerine ürüne yatırım yapar.
İlk aşamada, satış odaklı büyümeden ürün odaklı büyümeye geçiş, satış hattındaki potansiyel müşterileri azaltıyor gibi görünebilir. Ürün odaklı büyüme zihniyetine geçiş bir yolculuktur. Geçiş tamamen benimsendiğinde büyüme üstel olacaktır.
Çözüm
Ürüne Odaklı Büyümenin yalnızca ürününüzü ücretsiz yapmakla ilgili olmadığını not etmek çok önemlidir. Bu, müşteri edinme stratejilerinden sadece bir tanesidir. Ürün liderliğindeki büyüme modeli, kullanıcı yolculuğuna tamamen yeni bir yaklaşım getirerek ürününüzü harika bir iletişim platformuna dönüştürmekle ilgilidir. Böylece kullanıcılarınız ürününüze aşık olacak ve gerçek değerini anlayacaktır.
Teknoloji ve teknoloji dışı ekiplerin geçişi benimsemek için uygun bir sürece sahip olması gerekir. Takımlar günlük işlerini yaparken ürün odaklı hedeflere ve bakış açısına sahip olmalılar. Net bir ürün yol haritası paylaşarak teknoloji ve teknoloji dışı ekiplerin ürün stratejisi üzerinde uyumlu olmasını sağlamak, şirketinizde geçişi kolaylaştıracak hamlelerden biridir.
Bu değişiklikler yapıldıktan sonra ilk tutarlı sonuçlar ortaya çıkacaktır. Kalifiye Potansiyel Müşterilerin (PQL'ler) henüz kolay bir şekilde gelmeyeceğini aklınızdan çıkarmayın. Uzun vadede büyük fark yaratmak için, ürün odaklı büyüme üzerinde çaba harcamalısınız.
